软文推广：企业该通过哪些具体方法，塑造个性化品牌？

　　品牌和人之间的关系犹如人与人之间的关系，有个性的人总让人印象深刻，有个性的品牌也一样。社交媒体的强交互性为品牌的个性化提供了强有力的支撑，但大部分企业的品牌形象都缺乏辨识度，没有“个性化”可言。

　　那么，如何塑造“个性化”的品牌呢?首先，要搞清楚品牌的基本性格有哪些，然后选择合适的品牌个性。

　　品牌的 5 类基本性格

　　Aaker(1997)将品牌个性根据人类的个性特征分为 5 个维度：真诚(Sincerity)、刺激(Excitement)、野性(ruggedness)、有教养(Sophistication)、有能力(Competence)。

　　1、真诚(务实、诚实、健康、愉悦)

　　1)常用形象

　　使用老人、小孩、农民等形象，可以更好地展现品牌“真诚”的个性，比如，海尔集团的“海尔兄弟”形象就很好地展现了海尔“真诚到永远”的品牌个性。

　　2)常用场景

　　产品供应链的透明化会大大提升消费者对产品“真诚”度的感知，比如，牛奶广告中经常出现牧场;蜂蜜广告中经常出现养蜂人和蜂场等。

　　3)常用文案

　　在文案中直接出现“真诚”等字眼固然可行，比如周大福的“真诚·永恒”、海尔的“真诚到永远”，简洁明了地传递了品牌性格，但更具有感染力的方式是讲述平凡人的小故事。

　　比如，京东双十一海报中出现的快递小哥的故事;滴滴出行通过分享乘客和司机的故事，以此增加消费者对于品牌“诚信”的感知。

　　2、刺激(大胆、活泼、有想象力、现代感)

　　1)常用形象

　　青春偶像明星、时尚个性的年轻人、打破常规的艺术形象等是比较常见的表现品牌“刺激”性格的形象，比如，肯德基的代言人都是以当红偶像明星为主：

　　2)常用场景

　　极限运动、街头文化等场景常被用来展现品牌“刺激”的个性。

　　3、野性(强壮、户外、阳刚、运动)

　　1)常用形象

　　西部牛仔、运动员等粗犷的男性形象为主。比如，万宝路香烟以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。

　　2)常用场景：以户外、运动等场景为主。

　　4、有教养(高贵、迷人、精致、温柔)

　　1)常用形象

　　以美丽、性感、精致的女性形象为主。比如，内衣品牌“维多利亚的秘密”都是选用超模作为形象代言人。

　　2)常用场景：以奢华、精致、艺术等暖色调的场景为主。

　　5、有能力(信赖、高效、智慧、技术、领袖)

　　1)常用形象：以工程师、领袖等强壮、踏实、聪明、自信的男性形象为主。

　　2)常用场景：以高科技等冷色调场景为主。比如，大部分科技企业，尤其是 2B 类型的广告，大都以蓝、黑等冷色调为主。

　　如何选择品牌个性

　　1、常规方法：依据产品类型选择品牌个性

　　塑造品牌个性最直接的目的是表现和传递产品属性，所以，一般情况下，企业应该依据产品类型(功能型 or 享乐型)选择品牌个性。功能型产品应该塑造效能型(包括有能力)品牌个性，享乐型产品应该塑造温暖型(包括真诚、刺激、野性、有教养)品牌个性。

　　比如，属于功能型产品的米其林轮胎、老板抽油烟机、格力空调等，选择的是效能型品牌个性;属于享乐型产品的麦当劳、RIO 鸡尾酒、绝大部分奢侈品等，选择的是温暖型品牌个性。

　　2、品牌个性如何创新?

　　1)功能型产品的个性创新

　　在消费升级的背景下，市场对品牌个性创新的需求越来越强，功能型产品也纷纷开始塑造温暖型品牌个性，比如，属于功能型产品锤子手机，却为自己塑造了“美丽与智慧并存”的温暖型品牌个性。

　　但是，功能型产品是否适合这种创新，与产品的涉入度(即产品对于消费者的重要程度、风险程度、相关程度)有关。

　　对于涉入度低的产品，用户主要依赖外围线索(产品个性、产品包装等)进行感性评价，塑造品牌温暖型个性可以提升品牌辨识度，为品牌增添情感附加值，增加消费者购买意愿。比如，可口可乐、小茗同学等都是成功案例。

　　对于涉入度高的产品，用户主要依据产品核心属性进行理性评价，不要轻易打破常规。比如金融产品，用户最在意的是资金安全问题，所以，一些小的金融平台(看起来就不太安全)再怎么样塑造温暖个性也没用。

　　手机属于涉入度较高的产品(因为价格较高)，用户比较重视手机的性能，而全球第一款高端奢侈手机 Vertu 因为固守以贵金属、皮套和蓝宝石屏幕为主要特色的“土豪”个性，忽视了技术的更新，导致品牌陷入了岌岌可危的境地。锤子手机的品牌个性塑造就显得比较聪明，在强调产品“漂亮”的同时，没有忘记品牌的效能型个性(实力派)。

　　2)享乐型产品的个性创新

　　享乐型产品的个性创新方式主要是在温暖型品牌个性中寻求差异化。比如，百事可乐通过塑造“新潮、年轻、活泼”的个性，暗示可口可乐“落伍，过时”，成功赢得了年轻人的认可，扭转了在和可口可乐竞争中的不利局面。