软文推广周一课堂：想让自己的品牌或产品有“人格魅力”？试试“拟人化营销”吧！

　　有研究表明，品牌沟通和正常人际沟通最大的区别在于内容集中度，大部分的品牌文案都是紧紧围绕产品做广告，内容集中度过高，很容易引发消费者反感，从而放弃沟通。

　　与这样的品牌文案相比，拟人化营销的好处就显露出来了：1、文案内容集中度较低，更易吸引消费者的主动参与;2、让产品形象更生动，帮助用户了解产品;3、促进品牌和消费者的沟通，提高品牌忠诚度。

　　那么，拟人化营销怎么做呢?

　　品牌拟人化的实质是把品牌视作人，所以，拟人化营销可以从以下 4 个维度着手：外部特征(昵称、外形、动作)、感知(用户需求，社会热点)、情感(浅层情感、深层情感)、灵魂。

　　外部特征拟人

　　外部特征拟人，主要是指形式上的拟人，比如，用昵称替代产品或品牌名，像杜蕾斯自称“杜杜”、麦当劳自称“麦麦”，故宫淘宝经常自称“朕”。

　　1、拟人的外形。许多产品都拥有拟人化的外形，比如很多汽车的设计，都和人脸很像。杜杜更是经常借用漫画的形式为自家产品创造人格化外形;

　　2、拟人的动作。说到拟人动作的运用，就不得不提到长城葡萄酒的经典广告，“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”，一个“走”字，巧妙拟人，也传递了品牌脚踏实地的精神;再如百事柠檬味可乐的文案，采用柠檬打斗的画面，与文案“pepsi with a touch of lemon”形成呼应，很好地展现了柠檬的新鲜感。

　　外形特征拟人是品牌拟人化的初级形式，更高级的拟人化应该围绕品牌个性(品牌有 5 类基本个性，包括：真诚、刺激、野性、有教养、有能力，建立品牌感知、情感和灵魂。

　　需要注意的是，个性的确立必须具有一贯性和差异性。根据个性心理学，一个人内在的稳定因素使得一个人的行为在不同的场合表现出持续的一贯性，并与其他人在相同的情况下的行为有所差异。对品牌而言，正是用自己“在不同的场合表现出持续的一贯性和差异性”，来确立自己的个性。

　　这就是为什么杜蕾斯能给大众留下“老司机”的印象，而其他模仿者却不行，因为杜蕾斯长期坚持以“老司机”的方式蹭热点，并且是首位成功塑造“老司机”个性的品牌。

　　感知拟人

　　品牌的感知主要体现在对用户需求的感知，和对社会热点的感知。

　　1、对用户需求的感知

　　如果一个品牌的文案无视用户需求，不能即时反馈，只顾自说自话，自然会给用户一种冷冰冰，缺乏人情味的感觉，所以，越来越多的品牌开始利用社交媒体和用户互动。例如支付宝

　　对于用户经常提到的“如何才能不还花呗”的问题，支付宝官方微信公众号多次用幽默的文案进行了回应：

　　2、对社会热点的感知

　　也就是俗称的蹭热点，蹭热点并不完全是为了蹭流量，另一个很重要的作用是体现品牌的感知能力，相关的成功案例非常多，例如杜蕾斯的感恩节文案。这里想强调的是，一定要从品牌个性的角度去看待热点，比如，杜蕾斯的蹭热点文案都是从一个老司机的角度来写的，因为只有这样，才能形成品牌个性。

　　情感拟人

　　情感包含浅层情感(喜、怒、哀、乐等)和深层感情(亲情、友情、爱情等)。

　　1、浅层情感

　　浅层情感主要包括喜、怒、哀、乐等人类常见的情绪，在文案中表达此类情绪，会让产品或品牌的人格化形象更鲜明，也能让用户更有共鸣，比如王老吉的“对不起”系列文案，就表达出强烈的隐藏在歉意中的愤怒;江小白的文案则传递出浓浓的关于青春的愁绪。

　　2、深层感情

　　深层情感包括亲情、友情、爱情等社会化情感。许多品牌在介绍产品的时候喜欢说“XX家族”，其实就是一种亲情的体现，比如，知乎家族的新成员“知一声”就是这样介绍自己的：

　　“知乎家族的新成员，略懂产品和技术，了解知乎产品功能，不定期地将知乎的功能或产品的优化升级告知大家，欢迎大家关注和私信我。”

　　现在许多品牌开始组 CP 了，比如“海尔&故宫”，“杜蕾斯和他的朋友们”，这都是展现品牌友情的方式，通过这种品牌间互动，可以赋予品牌更立体的情感，也更进一步展现了品牌拟人化。

　　灵魂拟人

　　对于人类来说，独立思考的能力就是灵魂的体现，对于企业来说，企业的愿景就是灵魂，反映在文案中，灵魂就是企业对于生活，对于人生的思考。

　　日本文具老品牌 Shachihata 为自家 50 周年生日所打造的纪念广告《不合格的 50 岁》很好地诠释了如何为产品塑造灵魂。

　　印章是 Shachihata 公司的拳头产品，广告很巧妙地将印章拟人化，人生的“成功”和“失败”也用印章中的“合格”与“不合格”来表现，通过讲述一位叫“伊藤”的普通职员从初入职场到 50 岁的人生经历，强化了“印章”背后的寓意。